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¿Adicción cerebral a las marcas? Un mito que podría ser realidad

Un grupo de científicos alemanes estudió que el neuromarketingfunciona y que nuestro cerebro responde mejor a las marcas conocidas que a las desconocidas.

Los investigadores de la Universidad de Ludwing-Maximilians de Munich, demostraron, gracias a resonancias magnéticas funcionales que, antes de probarnos una prenda de ropa o examinar un auto, nuestro cerebro, con anterioridad, ha decidido lo que vamos a comprar.

Los resultados del experimento han sido presentados en la asamblea de la Sociedad de Radiología Norteamericana y ponen de manifiesto el poder de los anuncios en la mente humana.

El procedimiento de la investigación estuvo a cargo de Christine Born, radióloga alemana del hospital universitario de Munich, y la prueba contó con veinte adultos de ambos sexos con una media de veintiocho años de edad y un alto nivel educativo.

Mientras estaban conectados a un escáner cerebral les fueron enseñando símbolos de marcas muy publicitadas y otras que lo eran menos. A medida que las iban observando, los participantes pulsaban un botón para valorar, en una escala de cero a cuatro puntos, las que más les gustaban y las que menos.

Born llegó a la conclusión que las marcas más conocidas encendían las áreas relacionadas con las emociones positivas y asociadas con la autoidentificación y los recuerdos. Además, el cerebro las reconocía con poco esfuerzo.En contraposición, las marcas desconocidas hacían trabajar las zonas de la memoria y de las respuestas negativas.

En Argentina también se están realizando estudios al respecto. En la UBA, Universidad de Buenos Aires, se está desarrollando un proyecto dirigido por Carolina Borracchia, socia fundadora de la agencia de Branding Combo, que tiene por objeto conocer los vínculos emocionales entre las personas y las marcas.

El equipo, está integrado por ocho investigadores que aportan miradas disciplinares diferentes. "El equipo fue pensado interdisciplinariamente porque entendí que el rol de los sentimientos y el estudio del lenguaje en relación a las marcas aún sigue siendo un terreno comentado pero no estudiado en profundidad y que creo requiere de una mirada más amplia que la que el diseño gráfico hoy propone", asegura la directora del proyecto.

Para Borrachia, una marca tiene que cumplir con ciertos requisitos funcionales y comunicar atributos desde un signo visual, pero el diseñador gráfico debe ir más allá de esto, debe ser conciente de la personalidad de una marca y de su posicionamiento, aportando un pensamiento estratégico.

Nicolás Oliveira, ejecutivo de Publiquest, una agencia de marketing tecnológico que se dedica a ofrecer soluciones en comunicación y marketing, afirma que la adicción cerebral a las marcas existe: Las marcas buscan, cada vez más, verse representadas en las emociones de las personas.

Situaciones tales como un encuentro familiar o estar entre amigos, una satisfacción laboral o el amor mismo, son objetivo de las acciones de marketing. Y agrega: "La mutua representación interna, es el resultado de la asociación del mundo externo con nuestro mundo interno y su identificación. Tratamos que el consumidor se sienta identificado y se conecte con el producto"

Según la investigación alemana, frente a las marcas más conocidas, a las personas se les activaban las áreas relacionadas con las emociones positivas asociadas con la autoidentificación.Para Oliveira, las marcas líderes consiguen conectar emociones placenteras de nuestro mundo interno con el estímulo de sus publicidades.

Para comprender aún más alneuromarketing y los alcances de esta metodología, debemos recordar el famoso “desafío Pepsi”.

Esta fue una campaña en la que se les pedía a los participantes que probaran dos gaseosas, y sin saber cual estaban probando, dijeran cuál preferían.

Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, sin embargo, Pepsi no lidera el mercado.

Esta prueba llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en el 2003 con 67 personas, pero está vez, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y descubrió que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro.

Pero que al nombrarle a las personas la marca de la gaseosa que estaban tomando, se detectaba actividad en otras áreas del cerebro. Y aquí los participantes dijeron que preferían Coca Cola.

El área cerebral que se activaba ahora y que podía observarse, era la cortex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.

El neurocientífico, llegó a la conclusión, de que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.

Esta investigación y la realizada por los alemanes, son una fuerte prueba del enorme poder que tiene para nuestras UCM, una marca.

Es bueno que el cerebro desconecte el yo

Hay estudios que demuestran que cuando el cerebro se concentra en una tarea, la percepción de sí mismo desaparece.

Quién alguna vez mientras realizaba alguna actividad, como hacer ejercicio, mirar televisión, bailar o escuchar música,  no se olvido de todo lo que estaba sucediendo a su alrededor, incluso de si mismo.

La explicación a este fenómeno poco común, puede encontrarse en los trabajos efectuados por los investigadores Rafael Malach e Ilan Goldberg, del Instituto Weizmann de Ciencias  de Israel.

Estos investigadores, llegaron a la conclusión de que la función de autopercepción de nuestro cerebro se apaga cuando realizamos tareas sensoriales muy intensas.
Las sensaciones activan la corteza sensorial y las estructuras relacionadas, mientras que una introspección u observación interior de los propios actos, de los estados de ánimo o de tomar consciencia de nosotros,  activa la corteza prefrontal, una zona bien diferenciada que se bloquea cuando la estimulación sensorial es lo suficientemente fuerte.
Ambos investigadores,  realizaron un estudio en donde sometieron a cierto número de voluntarios en el que debían observar diversas fotografías. Al reconocer en ellas una figura conocida, como la de un animal, debían apretar un botón. Se trataba de una simple tarea cognitiva. Al aumentar la velocidad de la secuencia, la concentración también aumentaba.

Luego, en otra prueba, pero realizada a menor velocidad, se les pedía que relacionaran las fotografías con un sentimiento. La intención  era la de provocar en los voluntarios la introspección u observación de sí mismos.

En este caso, tal como se esperaba, sus lóbulos prefrontales presentaban mayor actividad que otras regiones del cerebro. Pero si se pasaba nuevamente a una secuencia más rápida, el mecanismo de percepción del yo pasaba a quedar totalmente inactivo.

La explicación seria que, cuando el cerebro necesita de todos sus recursos para llevar a cabo tareas complejas, la zona de la auto-percepción se bloquea. Es decir que dejamos de percibirnos a nosotros mismos, y se cree que esto  es un mecanismo de supervivencia, pues cuando estamos en riesgo, como por ejemplo, enfrentarnos con una serpiente, no tiene sentido reflexionar acerca de lo qué sentimos, sino tan solo actuar para evitar el peligro. 

Malach y Goldberg, confiesan que el hallazgo de su estudio no los sorprendido demasiado. Pues desde hace muchísimo tiempo, las filosofías orientales, siempre han hecho énfasis en la necesidad de entrar en un estado mental de meditación para percibir otra realidad y alejarnos de los pensamientos.

 Y ahora también desde la ciencia, podemos decir que evadirnos un poco incluso de nosotros mismos y de muchos de nuestros pensamientos intrusivos, nos sienta de maravillas.

El papel de la hormona oxitocina en la vida de pareja y en los negocios

Nadie puede dudar que  una pareja, en su vida en común, pasará por muchas situaciones estresantes.

Ninguna está a salvo de padecerlas y la ciencia propone una solución para poder superarlas. No es necesario un brebaje mágico, sino un aerosol que contenga oxitocina, un neurotransmisor que suele llamarse "la hormona del  afecto ", y que también funciona en los negocios.

Esta idea se le ocurrió a Beate Ditzen, una investigadora de la Universidad de Emory, en los Estados Unidos.

Las conclusiones preliminares de su trabajo fueron divulgadas en el último Congreso de Neuroendocrinología, realizado en la ciudad de Pittsburgh, de ese país.

En la presentación de su trabajo, la científica, becaria postdoctoral en el Departamento de Psiquiatría y Ciencias del Comportamiento, explicó el modo en que llegó a asociar esa sustancia natural del organismo con los problemas de pareja. "Nos preguntábamos desde hace tiempo qué hormona podría  poseer un efecto positivo con respecto a la conexión social", comentó.

Con esa premisa trabajó en su búsqueda, focalizando todos sus esfuerzos en la ya mencionada oxitocina, una sustancia que, por conocimientos anteriores,  se sabía que debía ser la gran candidata, pues estaba involucrada en procesos como el parto y la lactancia.

Con colegas de la Universidad de Fribourg y de la Universidad de Zurich, las dos en Suiza, pidieron la colaboración de 50 parejas heterosexuales para realizar su trabajo.

A todas les pidieron que recrearan situaciones de conflicto, recordando algunas de las peleas que habían tenido últimamente.

Pero antes de que comenzaran con la tarea, a un grupo se le dio un aerosol nasal que contenía oxitocina y al otro solamente un placebo (una sustancia inocua pero también en aerosol).

Tomaron muestras de saliva de todos los participantes para medir los niveles de cortisol, una de las hormonas que se segregan en situaciones de estrés. Y al mismo tiempo, las parejas completaron cuestionarios para explicar cómo evaluaban la calidad de su relación marital.

Las parejas que habían recibido la oxitocina, fueron capaces de expresar sus emociones tanto fueran negativas como positivas, factor que desde un punto de vista psicológico, es el mas efectivo para poder solucionar situaciones conflictivas.

También observaron que este grupo registró un descenso en niveles de cortisol, un índice objetivo que sirvió para comprobar la disminución del estrés.

La directora del Centro para la Neurociencia Conductual de la Universidad Estatal de Georgia, en los Estados Unidos, Elliott Albers, señaló que las conclusiones de Ditzen son sumamente interesantes. En especial porque esas mismas cualidades de la oxitocina como "mediadora social" ya se habían comprobado antes en experiencias con animales.

Otro trabajo realizado por Erns Fehr y un grupo de investigadores del Departamento de psicología clínica y el centro para estudios en neurociencias de la universidad de Zurich, en el cual utilizaron un juego de intercambio económico (juego de la confianza).

En este juego, se simulaba una transacción entre un inversor y un operador de bolsa, el primero debía invertir una cierta cantidad de dinero con el operador, el cual triplicaba ese dinero  y debía decidir cuanto le daría al inversor.

La esencia del juego era, entonces, muy simple pues el inversor era el que arriesgaba su dinero confiando en el operador y este podía darle, a cambio, una gran parte de lo que ganaba, quedándose con poco dinero, pero confiando en que en la próxima ronda el inversor iba a poner más dinero y por lo tanto el ganaría más que en la ocasión anterior.

Hay tres tipos de opciones para jugar el juego:

1. La benevolente, en la que el inversor entrega cada vez más dinero aunque el operador no retribuyera de igual manera.
2. La neutral en la que el inversor entrega siempre en proporción con lo que le retribuyen.
3. Y la malevolente, donde el inversor entrega menos de lo que el operador le regresa.

Por supuesto que la opción elegida dependerá de la confianza que se tengan entre si los participantes del juego. Si ambos confían y cooperan entre si, ambos ganarán, pero si uno traiciona al otro, alguno de los dos perderá.

En este estudio, también se vio, al igual que en el caso de las parejas, que al administrarles oxitocina en aerosol  a los inversores, antes de comenzar el juego, aumentaban la confianza que tenían en el operador.

Es decir, que esta hormona afecta la voluntad de las personas en el sentido de aceptar mejor el riesgo social que implica la interacción con otras personas, pero no posee ningún efecto sobre su percepción de la confiabilidad de los otros.

Así el inversor oxitocinizado, muestra un comportamiento de mayor confianza, pero esto no aumenta su creencia en que los otros sean mas confiables.

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Logran identificar un área del cerebro que podría actuar como freno de la adicción al tabaco y quizás a otras drogas

Científicos estadounidenses descubrieron que un área del cerebro relacionada con la emotividad y los sentimientos, está también vinculada con la adicción al tabaco.
El descubrimiento, fue realizado por un grupo de neurólogos y publicado en la revista estadounidense Science, en donde los investigadores sostienen que el resultado puede ayudar al diseño de nuevos tratamientos contra el tabaquismo y otras conductas adictivas.

El área del cerebro en cuestión se denomina ínsula y su vinculación a la adicción a la nicotina es tal, que las personas que han sufrido algún daño en esta zona no sienten la necesidad irresistible de fumar, tan propia de las personas adictas  al tabaco.

El trabajo lo han dirigido Antoine Bechara y Hanna Damásio, esposa del científico portugués António Damásio.

El estudio se realizo sobre 69 pacientes que habían sido fumadores y que sufrieron daños cerebrales, 19 de ellos con lesiones en la ínsula.

Del grupo integrado por las 19 personas con lesión en la ínsula, 13 habían dejado de fumar, de  manera rápida y fácil, sin sentir jamás ganas urgentes de prender un cigarrillo.

Entre los inconvenientes más difíciles a enfrentar en toda forma de adicción, es detener las ganas irresistible de fumar, de comer o de consumir una droga, aseguró Antoine Bechara y que por ello este estudio contribuía a identificar un nuevo blanco de investigación en el cerebro.

Un ejemplo ilustrativo es el caso de un paciente al que llamaron Nathan que fumaba cuarenta cigarrillos al día  hasta que su ínsula se dañó y dejó el tabaco de inmediato.

Nathan contaba de forma muy natural que su cuerpo había olvidado la urgencia de fumar justo después de haber sufrido el derrame cerebral.

Debido a que la ínsula está ligada con las emociones y los sentimientos y que una lesión en la misma pueda llegar a romper un hábito adquirido, como el del cigarrillo, muestra que existe una estrecha relación entre él y las emociones o los sentimientos, según lo indicó Dama Dornsife, directora del departamento de Ciencias Neurológicas de la Universidad del Sur de California.

Los científicos explicaron que la ínsula se encuentra en el lugar donde el cerebro transforma las reacciones físicas en sentimientos, tales como sentirse ansioso cuando el corazón se acelera. Cuando esas reacciones son causadas por una sustancia particular, la ínsula podría actuar como algún tipo de cuartel general para los antojos, explicaron.

La ínsula es un punto crítico del cerebro en lo vinculado a la adicción a la nicotina. Y aún se debe investigar si tiene un papel en otras adicciones como el alcoholismo y la cocaína.

Los investigadores también intentaron comprobar si el daño en esta estructura cerebral afectaba a otros comportamientos, como las ganas de comer, pero no encontraron este tipo de relación. Por eso, el ensayo comenta que, quizás, la ínsula se relacione más con los hábitos aprendidos que con los impulsos necesarios para sobrevivir.

Este trabajo abre la posibilidad de que se pueda desarrollar un nuevo medicamento que actúe sobre la ínsula y que permita  inhibir el deseo de fumar y que tal vez también funcione con los otros tipos de adicciones.

Curiosidad

Cuando se le pregunta a alguien hasta qué punto es hábil para interpretar sentimientos ajenos, no existe ninguna correlación entre su respuesta y su verdadero desempeño en pruebas objetivas.

En cambio, cuando a esta misma persona se le pide que evalúe la capacidad empática de otra persona que conoce bien, el grado de exactitud es muy alto.

En pocas palabras, se puede decir que en muchos sentidos los demás nos conocen mejor que nosotros mismos.

El Bilingüismo ayuda a mantener el cerebro

Un estudio revela que aprender desde niño dos idiomas ayuda a prevenir el debilitamiento mental que se produce con los años

Se descubrió que hablar dos idiomas con fluidez, nos solo ayudar a manejarse en la vida, sino que, además, permite llegar mejor a la vejez y lograr prevenir algunos debilitamientos cognitivos, que se producen con el paso de los años y que se observan en mayor medida en personas monolingües.

Este estudios realizado en la Universidad de York (Canadá), fue publicado en la revista "Psychology and Aging" ("Psicología y Envejecimiento").

Según el director del Centro de Investigaciones Biomédicas EuroEspes, Dr Ramón Cacabelos, esto se produce porque el cerebro de los bilingües, debe trabajar desde etapas primarias de su vida, con dos idiomas, lo que lo obliga a alcanzar un mayor rendimiento intelectual.

Cacauelos, considerado una de las figuras más relevantes en el estudio del Alzheimer, aclara que ser bilingüe no protege contra esta enfermedad, ya que si fuera así, en los lugares en los que es común el bilingüismo, habría menos enfermedades neurodegenerativas.

También el investigador declaró que bilingüe, se es desde la cuna,  y que los idiomas que se aprenden después de los 10 años, no pueden ser considerados lengua materna en lo que se refiere a la actividad cerebral.

Ellen Bialystok, quien dirigió la investigación realizada en la Universidad de York y en el Instituto de Investigaciones Rotman, de Toronto, concluye que aquellas personas que aprendieron dos idiomas a la par, desde sus primeros años de vida, tienen como característica, una mayor capacidad para manejar su atención frente a tareas cambiantes y complejas.

Ilusiones

En la figura 1, podemos observar claramente, cómo el óvalo de la parte de abajo de la imagen, parece mayor que el del interior de la parte superior.

Figura 1

  

En la figura 2, percibimos también claramente, que los segmentos AB, CD y EF parecen de diferente longitud.

Figura 2

Aunque los óvalos de la figura 1 y los segmentos de la figura 2 son iguales,  nuestro cerebro nos hace percibirlas de manera ilusoria como diferentes, influenciado por el contexto que los rodea, se lo llama también influencia de las condiciones.